Закулисье коммуникаций Prozorro

Как строит свои коммуникации главная организация в сфере публичных закупок — ГП «Прозорро»? Как их PR-команда работала в первые месяцы полномасштабной войны, что изменила в своей деятельности, как справляется и предупреждает возможный негатив со стороны аудитории и в чем секрет одной из главных «фишек» их SMM — мемов на тему закупок? Обо всем этом и многом другом мы пообщались с Евгением Гриценко — руководителем отдела маркетинга и коммуникаций в ГП «Прозорро».

Как устроена ваша команда и какими задачами она занимается?

Наша задача как команды коммуникаций Prozorro — помочь нашим пользователям эффективно проводить закупки и успешно участвовать в торгах, а также показывать пользу от нашей системы для страны, для гражданского общества.

В целом нашу работу можно разделить на 2 направления.

Первый — это работа с непосредственно пользователями системы, заказчиками и поставщиками. А это десятки тысяч людей, которые пользуются Prozorro каждый месяц: проводят закупки или подаются на тендеры. И наша задача помочь им работать более эффективно: советами, объяснениями, оперативными новостями.

А второй — работа на широкую аудиторию, с медиа, с обществом. И здесь нам важно не только показывать эффект от Prozorro, но и сделать публичные закупки максимально интересными для людей. С одной стороны, это сложная и, поверьте, довольно скучная тема. Но людей действительно цепляет то, как государство тратит средства, особенно во времена полномасштабной войны.

Задачи команды

Отдельно также можно выделить работу со стейкхолдерами — с органами власти, с нашими партнерами из других организаций, с международными донорами, которым очень важно быть в курсе успехов реформы публичных закупок в Украине.

В целом для команды коммуникаций Prozorro важнейшими всегда были две составляющие, две способности. Первая — это аналитика, ведь нам надо работать с большими объемами данных системы Prozorro, и с законодательной и нормативной базой, от которых зависит наша сфера. А вторая — креатив, чтобы могли эти данные и эту информацию паковать так, чтобы привлечь внимание нашей аудитории.

Собственно, с этим и связано построение нашей команды: кроме меня есть аналитик, СММ-менеджер, дизайнер, а также специалист по коммуникациям, с которой сейчас мы работаем над запуском национальной коммуникационной кампании.

Команда Прозорро

На что вы обращаете внимание при поиске нового сотрудника в свой отдел?

Для нашей команды мы всегда ищем людей, которые умеют писать. Это, пожалуй, ключевой фильтр, потому что писать приходится действительно много и на сложные темы, которые к тому же надо подавать максимально простым языком. И я также убежден, что для коммуникационщиков это базовое умение, на которое потом можно нанизывать другие навыки.

Вызовы команды

Поэтому наши кандидаты должны уметь работать со сложной информацией и одновременно смотреть на это свежим взглядом и уметь предложить какую-то интересную подачу. Традиционно, в коммуникациях Прозорро культивируются люди с универсальными умениями — и это, что я перенял у предыдущей руководительницы отдела Елены Шкарповой. Да, у нас у каждого есть своя зона ответственности и свои особые навыки, но сммник должен немного уметь анализировать данные из Prozorro, а аналитик — придумать прикольный мем, или идею ивента, ведь это позволяет более разносторонне подходить к каждой задаче.

Вы очень хорошо балансируете между серьезными темами и мемами, а также смешными историями. Как вы работаете над генерацией таких идей и какой контент лучше всего откликается вашей аудитории?

В случае Prozorro лучше всего работает полезный и фановый контент. А в идеале — когда они сочетаются. Например, если говорить о заказчиках и поставщиках Prozorro, то они очень классно отзываются на статьи и посты с полезными советами и объяснениями. Это достаточно сложные и профессиональные статьи или посты, но это то, на что наша аудитория хорошо реагирует и чем делится.

Определенная часть нашего контента посвящена «тяжелой жизни» закупщика или участника тендеров. Возможно, какая-то другая команда подавала бы в своих коммуникациях Прозорро как лучшую систему закупок в мире, увешанную международными наградами, которая не имеет недостатков. И что вообще, проводить в Prozorro тендеры — это всегда прекрасный опыт и отличный результат. Но мы при всех обстоятельствах стараемся быть честными. Поэтому для нас не проблема признавать, что закупки — это очень тяжелая и порой неблагодарная, но очень важная работа, что где-то система или законодательство работает не идеально, но мы это видим и меняем. В целом мы стараемся никогда не закрывать глаза на проблемы, и мне кажется, что такая откровенность помогает нам быть ближе к аудитории. Потому что люди видят, что нам не безразлично.

Коммуникация Прозорро

Относительно широкой аудитории, то заинтересовать нашей темой и нашими новостями ее значительно труднее, если это не очередная скандальная закупка барабанов. Но действительно классно срабатывают наши ситуативы из рубрики #альтернативное_prozorro, для которой мы придумываем тендеры на Prozorro, которые обыгрывают определенные актуальные события. Например, когда еще активно обсуждалось, что надо взорвать крымский мост, мы сделали «Тендер на демонтаж незаконно построенного крымского моста». Тогда это сообщение многие репостнули, в частности, Майкл Щур с «Телевидения Торонто». В конце концов, мост взорвали другим способом, не менее зрелищным. А потом снова.

Коммуникация

Очень классно сработал ситуативный пост на волне развенчания Спартака Субботы, который, как оказалось, даже не имел медицинского образования. Кроме Спартака, мы вспомнили еще Доржа Бату, который никогда не работал в NASA, и Инструктора UA, который давал очень непрофессиональные уроки обращения с оружием. Этот пост стал вирусным, различные ресурсы по коммуникации репостили наш пост как пример классного ситуатива. Но мы стараемся не злоупотреблять этой рубрикой, ожидая инфоповодов для удачного обыгрывания, чтобы не повторяться и не приедаться аудитории.

Ситуативные посты Прозорро

Как вам удается обеспечивать эффективную коммуникацию между вашим отделом и другими командами, чтобы оперативно делиться новостями с пользователями?

У нас в ГП «Прозорро» есть продакт-менеджеры — это такие, можно сказать, слоны, на которых держится наша система, и которые отвечают за все разработки. И наш отдел очень тесно с ними работает, как собственно и с Департаментом сферы публичных закупок Минэкономики. Поэтому у нас вообще нет проблем с тем, чтобы получить какую-то информацию и написать релиз о новой разработке. И это действительно классно, что у нас нет дистанции между руководителями направлений и отделом коммуникации.

Как строилась ваша работа в первые месяцы полномасштабной войны?

С самого начала полномасштабного вторжения стало понятно, что проводить тендеры на Prozorro сейчас невозможно, ни у кого нет времени на тендерные процедуры. Так же тогда неоднозначным казался сам ключевой наш принцип — прозрачность. Ведь в первые дни мы скрывали в системе все закупки, касающиеся оборонки, и вообще было убеждение, что даже данные о каких-то обычных закупках могут быть использованы врагом.

Работа в первые месяцы полномасштабной войны

Во-первых, как приносить пользу стране даже тогда, когда наша система почти не используется. Тогда мы запустили проект Prozorro+, который помогал заказчикам найти поставщиков наиболее необходимых товаров военного времени. Во-вторых, вообще встал вопрос, какой должна стать система Prozorro. Ведь уже было понятно, что и правила закупок, и сама система должна измениться, чтобы отвечать вызовам реального времени. Над этим также велась активная работа.

Важной задачей непосредственно для нашего отдела тогда было общение с пользователями. Вместе с продакт-менеджерами мы проводили много опросов, чтобы понять, какие у них сейчас проблемы с закупками, как с использованием Prozorro, так и вне системы. А команды «Прозорро» и Министерства экономики думали над тем, как нужно адаптировать систему и законодательство.

Уже через несколько месяцев мы все чаще слышали от бизнеса, что тендеры нужно возвращать. И некоторые заказчики, такие как Укрпочта, по собственной инициативе начали проводить закупки в Prozorro.

Система Прозорро

И тогда мы активно включились в адвокацию возвращения по крайней мере части тендеров, которые никак не касаются обороны, в систему Prozorro. Правительство приняло это решение в конце июня, и уже тогда мы вернулись к более привычной к нам работе. В частности — отбивались от медийных атак людей, которым очень понравилось проводить закупки в тени и которые не хотели возвращаться к прозрачным правилам.

Прекращали ли вы коммуникации, когда началась полномасштабная война? Как выставляли приоритеты, о чем говорить именно сейчас?

Есть смешная история по этому поводу. Утро 24.02.2022, летят ракеты, а на этот день у нас запланирован выход нового функционала в Prozorro Market. Команда допиливает эту разработку и мне приходит сообщение, что вот, мол, давайте выпустим пост, что вторжение вторжением, а все релизы у нас по плану — держите новый функционал. На что я ответил, что это совсем не то, что хотела бы от нас услышать аудитория в этой ситуации.

Прозорро продолжает работать

В первые месяцы полномасштабной войны коммуникацию мы не прекращали, хотя и выходили с ней реже. Мы сообщали о действительно важных новостях для нашего сообщества, давали советы, проводили вебинары, немного повышали градус русофобии. Например, очень большой отклик был, когда мы распространили инициативу DOZORRO провести массовую DDoS-атаку на российские закупочные площадки и назвали это «русский тендер иди нах**».

В целом мы понимали, что не нужно перегружать людей своими новостями, которые на тот момент мало кому были интересны. Какой-то период мы могли вообще ничего не публиковать, когда понимали, что нам нечего сказать по существу, ведь никому не станет лучше от коммуникаций, сделанных «для галочки». Зато мы проводили много опросов, вебинаров, работали над запуском Prozorro+.

Какие главные вызовы вы ставили перед отделом коммуникаций с началом полномасштабной войны?

Я действительно считаю, что в какой-то момент была большая угроза для страны потерять Prozorro, были даже законодательные инициативы полностью отказаться от системы во время военного положения. Ведь если бы работа системы полностью остановилась, ее было бы очень трудно восстановить потом. Для нас в этих условиях самым большим вызовом было показывать и обществу, и ключевым стейкхолдерам, и международным донорам пользу от нашей системы, которая во время военного положения может даже больше, чем до того. И это то, что активно коммуницировало ГП «Прозорро» и Минэкономики на самом высоком уровне.

Сохранение системы

Все это в результате помогло нам сохранить систему в кризисный момент и продолжить развивать ее дальше, в частности, для будущего восстановления Украины, во время которого прозрачность и эффективность закупок будет иметь очень большое значение. Кстати, мы уже запустили в системе донорские процедуры, чтобы закупки за средства наших международных партнеров также происходили в системе Prozorro, и это важная веха для нашей системы.

Вызовы Прозорро

Сейчас именно гражданское общество является драйвером того, что все больше закупок возвращается в Prozorro. Потому что люди имеют свежий опыт того, как бывает, когда закупки происходят вне системы. После расследований о яйцах по 17 гривен уже мало у кого есть сомнения, что система Prozorro позволяет проводить закупки и тратить средства эффективнее. Особенно, когда Минобороны уже начало проводить тендеры в Prozorro и в результате экономит миллиарды гривен. Так же и принцип «все видят все» сейчас как никогда доказывает свою эффективность. Заказчики и дальше могут покупать вещи сомнительной целесообразности в военное время, но историй о том, когда благодаря общественной огласке их отменяют, становится все больше. Все это мы стараемся показывать и подчеркивать в наших коммуникациях.

Любые коммуникации и изменения несут в себе определенные риски наткнуться на негатив со стороны аудитории. Были ли у вас такие ситуации в последнее время и как вы их решали?

Точно была история, которую можно зачислить в наши неудачи, и она связана с отменой трехраундовых аукционов в Prozorro.

Решение отказаться от этапа аукциона было принято еще в ноябре, когда в Украине были очень жесткие блэкауты. На тот момент мы получали обращения от бизнеса о том, что участники не смогли принять участие в аукционе, снизить свою ставку и, соответственно, проиграли тендер. А так это позволило бы всех участников поставить в равные условия — победил тот, кто сразу дал лучшую цену при подаче своего тендерного предложения.

Но когда в начале 2023 года вышло постановление об отмене аукционов, это вызвало очень большой резонанс и негатив со стороны общества. Во-первых, аукцион всегда подавался как неотъемлемая часть системы Prozorro, ее фишка. И так мы как будто отказались от важной части себя. Во-вторых, пока принималось постановление и вносились изменения в систему, отключения света перестали быть такими жесткими и непрогнозируемыми. Поэтому на тот момент решение отказаться от аукционов уже не выглядело столь логичным. И третья причина, не менее важная и чисто коммуникационная — мы не провели достаточно коммуникаций перед его принятием. Да, мы проинформировали об этом пользователей, проводили опросы и не натолкнулись на какое-то неприятие. Но для многих экспертов, журналистов и общества это стало неожиданностью, и нам пришлось тушить пожар уже постфактум, в частности, объясняя, что отмена этапа аукциона на Prozorro - это не отмена тендеров на Prozorro как таковых, и закупки и в дальнейшем будут происходить прозрачно и конкурентно. Потому что значительная часть широкой аудитории поняла эту новость так, что Prozorro — все. Эта история точно стала для меня уроком.

Отслеживаете ли вы реакцию общественности на свои коммуникации? Сейчас вы чувствуете больше поддержки или негатива?

Мы всегда регулярно проводим опросы о том, насколько пользователи довольны нашей системой. И кстати, первый опрос после того, как Prozorro снова стало обязательным, показал, что уровень удовлетворенности пользователей вырос. Ведь все увидели, какими бывают закупки вне системы.

Конечно, негатив бывает, особенно от того, что сейчас очень часто принимаются изменения в нормативку или работу системы, и не все всегда понимают их целесообразность. Но я надеюсь, что в результате этого очень динамичного для закупок периода, мы придем к очень классным и четким правилам и уже в ближайшем будущем получим более современную и удобную систему Prozorro.

Какие активности, по вашему мнению оказались наиболее успешными во время полномасштабной войны?

Я бы выделил бизнес-завтраки Прозорро. Это формат очень важен, потому что это именно то, в чем нуждаются пользователи: тесного общения с Prozorro и Минэкономики и ответов на волнующие вопросы. И почти на каждом вебинаре у нас присутствует заместитель министра экономики Надежда Бегун и директор департамента Анна Медведникова.

Активности Прозорро

Как оказалось, заказчики привыкли закупать горючее сразу на год или много месяцев вперед, и дальше объявляют соответствующие тендеры. Тогда как поставщики не могут прогнозировать и фиксировать цену на такой промежуток времени и просто не подаются на эти закупки. Поэтому спикеры мероприятия выступили с простым сообщением к заказчикам: покупайте топливо сроком на 3-6 месяцев, не более. Позже мы много делились с читателями результатами этого разговора и большинство организаторов поняли, как закупать топливо правильно и эффективно.

На чем вы делаете акцент в своих коммуникациях, чтобы показать эффективность системы?

Это действительно болезненный для меня вопрос. Мы часто обмениваемся опытом с коммуникационщицей Prozorro.Продажи Екатериной Куницкой — наши системы постоянно путают, и нам приходится пересылать друг другу запросы от журналистов. И вот она немного завидует, что публичные закупки лучше обыгрывать в мемы, а я — что у Prozorro.Продажи есть очень классный показатель эффективности их системы. Речь идет о поступлениях в бюджет от продажи или аренды имущества. Это действительно четкий измеряемый показатель.

Ранее мы пользовались показателем экономии на закупках, но решили отказаться от него, потому что он является достаточно противоречивым. Ведь экономия высчитывается от ожидаемой стоимости, и соответственно, здесь могут быть спекуляции с тем, что заказчики устанавливают завышенную ожидаемую стоимость. И поэтому показатель экономии будет высоким, тогда как сама цена завышенной.

Ключевые метрики

Кроме того, мы также смотрим, сколько участников в среднем соревнуются на тендере, какой % тендеров завершается подписанием договора и как много закупок проводят в Prozorro Market (это инструмент для быстрых и эффективных закупок, который мы активно развиваем).

Составляете ли вы контент-план и удается ли его придерживаться?

Для меня это всегда непростая задача — составление контент-плана и его соблюдение. Конечно, мы заранее знаем, что будет в течение месяца. Например, принятие нового постановления или реализация дополнительного функционала — это мы и закладываем в план. Но в целом контент, публикуемый в наших соцсетях, разделяется примерно поровну: 50% — это запланированные сообщения, а остальные 50% — это ситуативы и оперативные новости. Поэтому всегда нужен определенный баланс между готовностью планировать заранее и быстрой подготовкой чего-то ситуативного. А еще часто креативные идеи приходят именно тогда, когда все запланированные публикации закончились.

Ситуативы

Какие бы советы вы дали PR специалистам по эффективной борьбе с кризисными ситуациями?

Я считаю, что коммуникация — это вообще о здравом смысле. Коммуникационщики должны быть неким «информационным фильтром» для организаций. Именно они отслеживают, что происходит, мониторят инфополе, поэтому могут подсказать, какие дополнительные преимущества или риски возможны при различных стратегиях, предостеречь от тех или иных действий, или наоборот, указать новое перспективное направление для организации и помочь последовательно выстраивать репутацию.

Видел прикольную шутку, что раньше градация в компаниях была такой: на первом месте CEO, потом заместители — CTO, COO, CMO и так далее, а потом все остальные. А сейчас на первом месте CEO, на втором — менеджер по коммуникациям, а потом все остальные. Это, конечно, нездоровая тенденция, когда иногда организации достаточно просто казаться, а не быть.

Для специалистов