Як будує свої комунікації головна організація у сфері публічних закупівель — ДП «Прозорро»? Як їхня PR-команда працювала у перші місяці повномасштабної війни, що змінила у своїй діяльності, як справляється та попереджає можливий негатив з боку аудиторії та в чому секрет однієї з головних «фішок» їхнього SMM — мемів на тему закупівель? Про все це та багато іншого ми поспілкувалися з Євгеном Гриценком — керівником відділу маркетингу та комунікацій у ДП «Прозорро».

Як влаштована ваша команда та якими задачами вона займається?

Наше завдання як команди комунікацій Prozorro — допомогти нашим користувачам ефективно проводити закупівлі та успішно брати участь у торгах, а також показувати користь від нашої системи для країни, для громадянського суспільства.

Загалом нашу роботу можна поділити на 2 напрями.

Перший — це робота з безпосередньо користувачами системи, замовниками та постачальниками. А це десятки тисяч людей, які користуються Prozorro кожного місяця: проводять закупівлі чи подаються на тендери. І наше завдання допомогти їм працювати більш ефективно: порадами, поясненнями, оперативними новинами.

А другий — робота на широку аудиторію, з медіа, з суспільством. І тут нам важливо не лише показувати ефект від Prozorro, а й зробити публічні закупівлі максимально цікавими для людей. З одного боку, це складна та, повірте, досить нудна тема. Але людей справді чіпляє те, як держава витрачає кошти, а особливо у часи повномасштабної війни.

Задачі команди

Окремо також можна виділити роботу зі стейкхолдерами — з органами владами, з нашими партнерами з інших організацій, з міжнародними донорами, яким дуже важливо бути в курсі успіхів реформи публічних закупівель в Україні.

Загалом для команди комунікацій Prozorro найважливішими завжди було дві складові, дві спроможності. Перша — це аналітика, адже нам треба працювати з великими обсягами даних системи Prozorro, і з законодавчою та нормативною базою, від яких залежить наша сфера. А друга — креатив, аби могли ці дані та цю інформацію пакувати так, аби привернути увагу нашої аудиторії.

Власне, з цим і пов’язана побудова нашої команди: крім мене є аналітик, СММ-менеджерка, дизайнерка, а також спеціалістка з комунікацій, з якою зараз ми працюємо над запуском національної комунікаційної кампанії.

Команда Прозорро

На що ви звертаєте увагу при пошуку нового працівника у свій відділ?

Для нашої команди ми завжди шукаємо людей, які вміють писати. Це, мабуть, ключовий фільтр, бо це писати доводиться справді багато і на складні теми, які до того ж треба подавати максимально простою мовою. І я також переконаний, що для комунікаційників це базове вміння, на яке потім можна нанизувати інші навички.

Виклики команди

Тож наші кандидати повинні вміти працювати зі складною інформацією та водночас дивитися на це свіжим поглядом і вміти запропонувати якусь цікаву подачу. Традиційно, в комунікаціях Прозорро культивуються люди з універсальними вміннями — і це, що я перейняв у попередньої керівниці відділу Олени Шкарпової. Так, у нас в кожного є своя зона відповідальності та свої особливі навички, але сммник має трохи вміти аналізувати дані з Prozorro, а аналітик — придумати прикольний мем, чи ідею івенту, адже це дає змогу більш різносторонньо підходити до кожного завдання.

Ви дуже добре балансуєте між серйозними темами і мемами та смішними історіями. Як ви працюєте над генерацією таких ідей та який контент найкраще відгукується вашій аудиторії?

У випадку Prozorro найкраще працює корисний і фановий контент. А в ідеалі — коли вони поєднуються. Наприклад, якщо говорити про замовників і постачальників Prozorro, то вони дуже класно відгукуються на статті та пости з корисними порадами та поясненнями. Це досить складні та фахові статті чи пости, але це те, на що наша аудиторія добре реагує та чим ділиться.

Тенедерний гумор

Певна частина нашого контенту присвячена «важкому життю» закупівельника чи учасника тендерів. Можливо, якась інша команда подавала б у своїх комунікаціях Прозорро як найкращу систему закупівель у світі, обвішану міжнародними нагородами, яка не має недоліків. І що взагалі, проводити в Prozorro тендери — це завжди прекрасний досвід і відмінний результат. Але ми за всіх обставин стараємось бути чесними. Тому для нас не проблема визнавати, що закупівлі — це дуже важка і часом невдячна, але дуже важлива робота, що десь система чи законодавство працює не ідеально, але що ми це бачимо та змінюємо. Загалом ми намагаємося ніколи не заплющувати очі на проблеми, і мені здається, що така відвертість допомагає нам бути ближчими до аудиторії. Бо люди бачать, що нам не байдуже.

Комунікація Прозорро

Стосовно широкої аудиторії, то зацікавити нашою темою і нашими новинами її значно важче, якщо це не чергова скандальна закупівля барабанів. Але справді класно спрацьовують наші ситуативи з рубрики #альтернативне_prozorro, для якої ми вигадуємо тендери на Prozorro, які обігрують певні актуальні події. Наприклад, коли ще активно обговорювалось, що треба підірвати кримський міст, ми зробили «Тендер на демонтаж незаконно збудованого кримського мосту». Тоді цей допис багато хто репостнув, зокрема, Майкл Щур з «Телебачення Торонто». Зрештою, міст підірвали іншим способом, не менш видовищним. А потім знову.

Комунікація

Дуже класно спрацював ситуативний пост на хвилі розвінчання Спартака Субботи, який, як виявилося, навіть не мав медичної освіти. Окрім Спартака, ми згадали ще Доржа Бату, який ніколи не працював у NASA, і Інструктора UA, що давав дуже непрофесійні уроки поводження зі зброєю. Цей пост став вірусним, різні ресурси по комунікації репостили наш допис як приклад класного ситуативу. Але ми намагаємося не зловживати цією рубрикою, чекаючи на інфоприводи для вдалого обігрування, щоб не повторюватися і не приїдатись аудиторії.

Ситуативні пости Прозорро

Як вам вдається забезпечувати ефективну комунікацію між вашим відділом та іншими командами, щоб оперативно ділитись новинами з користувачами?

У нас в ДП «Прозорро» є продакт-менеджери — це такі, можна сказати, слони, на яких тримається наша система, і які відповідають за всі розробки. І наш відділ дуже тісно з ними працює, як власне і з Департаментом сфери публічних закупівель Мінекономіки. Тому у нас взагалі немає проблем із тим, щоб дістати якусь інформацію і написати реліз про нову розробку. І це справді класно, що в нас немає дистанції між керівниками напрямів та відділом комунікації.

Як будувалась ваша робота у перші місяці повномасштабної війни?

З самого початку повномасштабного вторгнення стало зрозуміло, що проводити тендери на Prozorro зараз неможливо, ні в кого немає часу на тендерні процедури. Так само тоді неоднозначним здавався сам ключовий наш принцип — прозорість. Адже в перші дні ми приховували в системі всі закупівлі, які стосуються оборонки, і загалом було переконання, що навіть дані про якісь звичайні закупівлі можуть бути використані ворогом.

Робота у перші місяці повномасштабної війни

По-перше, як приносити користь країні навіть тоді, коли наша система майже не використовується. Тоді ми запустили проект Prozorro+, який допомагав замовникам знайти постачальників найбільш необхідних товарів воєнного часу. По-друге, узагалі постало питання, якою має стати система Prozorro. Адже вже було зрозуміло, що і правила закупівель, і сама система має змінитися, аби відповідати викликам реального часу. Над цим також велася активна робота.

Важливим завданням безпосередньо для нашого відділу тоді було спілкування з користувачами. Разом з продакт-менеджерами ми проводили багато опитувань, щоб зрозуміти, які у них зараз проблеми із закупівлями, як з використанням Prozorro, так і поза системою. А команди «Прозорро» та Міністерства економіки думали над тим, як потрібно адаптувати систему та законодавство.

Уже за кілька місяців ми все частіше чули від бізнесу, що тендери потрібно повертати. І деякі замовники, як от Укрпошта, з власної ініціативи почали проводити закупівлі в Prozorro.

Система Прозорро

І тоді ми активно включилися в адвокацію повернення принаймні частини тендерів, які ніяк не стосуються оборони, в систему Prozorro. Уряд прийняв це рішення наприкінці червня, і вже тоді ми повернулися до більш звичної до нас роботи. Зокрема — відбивалися від медійних атак людей, яким дуже сподобалося проводити закупівлі в тіні і які не хотіли повертатися до прозорих правил.

Чи припиняли ви комунікації, коли почалась повномасштабна війна? Як виставляли пріоритети, про що говорити саме зараз?

Є смішна історія з цього приводу. Ранок 24.02.2022, летять ракети, а на цей день у нас запланований вихід нового функціонала в Prozorro Market. Команда допилює цю розробку і мені приходить повідомлення, що от, мовляв, давайте випустимо пост, що вторгнення вторгненням, а всі релізи у нас по плану — тримайте новий функціонал. На що я відповів, що це зовсім не те, що хотіла б від нас почути аудиторія в цій ситуації.

Прозорро продовжує працювати

У перші місяці повномасштабної війни комунікацію ми не припиняли, хоча й виходили з нею рідше. Ми повідомляли про справді важливі новини для нашої спільноти, давали поради, проводили вебінари, трохи підвищували градус русофобії. Наприклад, дуже великий відгук був, коли ми поширили ініціативу DOZORRO провести масову DDoS-атаку на російські закупівельні майданчики і назвали це «рускій тендер іди нах**».

В цілому ми розуміли, що не потрібно перевантажувати людей своїми новинами, які на той момент мало кому були цікаві. Якийсь період ми могли взагалі нічого не публікувати, коли розуміли, що нам нема що сказати по суті, адже нікому не стане краще від комунікацій, зроблених «для галочки». Натомість ми проводили багато опитувань, вебінарів, працювали над запуском Prozorro+.

Які головні виклики ви ставили перед відділом комунікацій з початком повномасштабної війни?

Я справді вважаю, що в якийсь момент була велика загроза для країни втратити Prozorro, були навіть законодавчі ініціативи повністю відмовитися від системи під час воєнного стану. Адже якби робота системи повністю зупинилася, її було б дуже важко відновити потім. Для нас у цих умовах найбільшим викликом було показувати і суспільству, і ключовим стейкхолдерам, і міжнародним донорам користь від нашої системи, яка під час воєнного стану може навіть більше, ніж до того. І саме це стало основним вектором комунікаціїДП «Прозорро» та Мінекономіки, яка проходила на найвищому рівні.

Збереження системи

Усе це в результаті допомогло нам зберегти систему в кризовий момент і продовжити розвивати її далі, зокрема, для майбутнього відновлення України, під час якого прозорість та ефективність закупівель буде мати дуже велике значення. До речі, ми вже запустили в системі донорські процедури, аби закупівлі за кошти наших міжнародних партнерів також відбувалися в системі Prozorro, і це важлива віха для нашої системи.

Виклики Прозорро

Зараз саме громадянське суспільство є драйвером того, що все більше закупівель повертається в Prozorro. Бо люди мають свіжий досвід того, як буває, коли закупівлі відбуваються поза системою. Після розслідувань про яйця за 17 гривень уже мало в кого є сумніви, що система Prozorro дозволяє проводити закупівлі та витрачати кошти ефективніше. Особливо, коли Міноборони вже почало проводити тендери в Prozorro і в результаті заощаджує мільярди гривень. Так само і принцип «всі бачать все» зараз як ніколи доводить свою ефективність. Замовники й далі можуть купувати речі сумнівної доцільності у воєнний час, але історій про те, коли завдяки суспільному розголосу їх скасовують, стає все більше. Усе це ми намагаємося показувати та підкреслювати у наших комунікаціях.

Будь-які комунікації та зміни несуть у собі певні ризики наштовхнутись на негатив з боку аудиторії. Чи були у вас такі ситуації останнім часом та як ви їх вирішували?

Точно була історія, яку можна зарахувати у наші невдачі, і вона пов’язана зі скасуванням трираундових аукціонів у Prozorro.

Рішення відмовитися від етапу аукціону було прийняте ще в листопаді, коли в Україні були дуже жорсткі блекаути. На той момент ми отримували звернення від бізнесу про те, що учасники не змогли взяти участь в аукціоні, знизити свою ставку і, відповідно, програли тендер. А так це дозволило б усіх учасників поставити в рівні умови — переміг той, хто одразу дав кращу ціну при подачі своєї тендерної пропозиції.

Але коли на початку 2023 року вийшла постанова про скасування аукціонів, це викликало дуже великий резонанс та негатив з боку суспільства. По-перше, аукціон завжди подавався як невід’ємна частина системи Prozorro, її фішка. І так ми наче відмовились від важливої частини себе. По-друге, поки приймалася постанова і вносилися зміни в систему, відключення світла перестали бути такими жорсткими та непрогнозованими. Тому на той момент рішення відмовитися від аукціонів уже не виглядало настільки логічним. І третя причина, не менш важлива і суто комунікаційна — ми не провели достатньо комунікацій перед його прийняттям. Так, ми проінформували про це користувачів, проводили опитування і не наштовхнулися на якесь несприйняття. Але для багатьох експертів, журналістів і суспільства це стало несподіванкою, і нам довелося гасити пожежу вже постфактум, зокрема, пояснюючи, що скасування етапу аукціону на Prozorro — це не скасування тендерів на Prozorro як таких, і закупівлі й надалі будуть відбуватися прозоро та конкурентно. Бо значна частина широкої аудиторії зрозуміла цю новину так, що Prozorro — всьо. Ця історія точно стала для мене уроком.

Чи відстежуєте ви реакцію громадськості на свої комунікації? Зараз ви відчуваєте більше підтримки чи негативу?

Ми завжди регулярно проводимо опитування про те, наскільки користувачі задоволені нашою системою. І до речі, перше опитування після того, як Prozorro знову стало обовʼязковим, показало, що рівень задоволеності користувачів виріс. Адже всі побачили, якими бувають закупівлі поза системою.

Звісно, негатив буває, а особливо від того, що зараз дуже часто приймаються зміни в нормативку чи роботу системи, і не всі завжди розуміють їхню доцільність. Але я сподіваюся, що в результаті цього дуже динамічного для закупівель періоду, ми прийдемо до дуже класних та чітких правил і вже в найближчому майбутньому отримаємо більш сучасну та зручну систему Prozorro.

Які активності, на вашу думку виявились найбільш успішними під час повномасштабної війни?

Я б виділив бізнес-сніданки Прозорро. Це формат дуже важливий, тому що це саме те, чого потребують користувачі: тісного спілкування з Prozorro і Мінекономіки та відповідей на хвилюючі запитання. І майже на кожному вебінарі в нас присутня заступниця міністра економіки Надія Бігун і директорка департаменту Ганна Медвєднікова.

Активності Прозорро

Як виявилося, замовники звикли закуповувати пальне відразу на рік чи багато місяців вперед, і далі оголошують відповідні тендери. Тоді як постачальники не можуть прогнозувати та фіксувати ціну на такий проміжок часу і просто не подаються на ці закупівлі. Тож спікери заходу виступили з простим повідомленням до замовників: купуйте пальне строком на 3-6 місяців, не більше. Пізніше ми багато ділилися з читачами результатами цієї розмови і більшість організаторів зрозуміла, як закуповувати пальне правильно та ефективно.

На чому ви робите акцент у своїх комунікаціях, щоб показати ефективність системи?

Це справді болюче для мене питання. Ми часто обмінюємось досвідом з комунікаційницею Prozorro.Продажі Катериною Куницькою — наші системи постійно плутають, і нам доводиться пересилати одне одному запити від журналістів. І от вона трохи заздрить, що публічні закупівлі краще обігрувати в меми, а я — що в Prozorro.Продажів є дуже класний показник ефективності їх системи. Мова йде про надходження в бюджет від продажу чи оренди майна. Це справді чіткий вимірюваний показник.

Раніше ми користувались показником економії на закупівлях, але вирішили відмовитись від нього, бо він є досить суперечливим. Адже економія вираховується від очікуваної вартості, і відповідно, тут можуть бути спекуляції із тим, що замовники встановлюють завищену очікувану вартість. І через це показник економії буде високий, тоді як сама ціна завищеною.

Ключові метрики

Крім того, ми також дивимось, скільки учасників у середньому змагаються на тендері, який % тендерів завершується підписанням договору та як багато закупівель проводять у Prozorro Market (це інструмент для швидких і ефективних закупівель, який ми активно розвиваємо).

Чи складаєте ви контент-план та чи вдається його дотримуватись?

Для мене це завжди непроста задача — складання контент-плану та його дотримання. Звісно, ми наперед знаємо, що буде протягом місяця. Наприклад, прийняття нової постанови чи реалізація додаткового функціонала — це ми й закладаємо у план. Але загалом контент, що публікується у наших соцмережах розділяється приблизно порівну: 50% — це заплановані дописи, а інших 50% — це ситуативи та оперативні новини. Тому завжди потрібен певний баланс між готовністю планувати наперед і швидкою підготовкою чогось ситуативного. А ще часто креативні ідеї приходять саме тоді, коли всі заплановані публікації скінчились.

Які б поради ви надали PR фахівцям щодо ефективної боротьби з кризовими ситуаціями?

Я вважаю, що комунікація — це взагалі про здоровий глузд. Комунікаційники мають бути таким собі «інформаційним фільтром» для організацій. Саме вони відстежують, що відбувається, моніторять інфополе, тому можуть підказати, які додаткові переваги чи ризики можливі при різних стратегіях, застерегти від тих чи інших дій, або навпаки, вказати новий перспективний напрямок для організації та допомогти послідовно вибудовувати репутацію.

Бачив прикольний жарт, що раніше градація в компаніях була такою: на першому місці CEO, потім заступники — CTO, COO, CMO і так далі, а потім всі інші. А зараз на першому місці CEO, на другому — менеджер з комунікацій, а потім всі інші. Це, звісно, нездорова тенденція, коли іноді організації достатньо просто здаватися, а не бути.

Для фахівців